Как заставить вас сказать «да»
Более полувека назад, в годы Второй мировой войны, психологи серьезно заинтересовались вопросом: как заставить человека сказать «да»? Тогда это нужно было для пропаганды среди войск и населения противника, для ведения психологической войны. С тех пор многочисленные социологи и психологи изучают способы, которыми один человек может влиять на взгляды и действия другого. Но цели большинства этих исследований в наше сравнительно мирное время совсем другие: заставить вас купить тот или иной товар. Для этого используются шесть способов, шесть побудительных факторов, свойственных человеку. Их рассматривает в своей статье психолог Аризонского университета (США) Роберт Чальдини.
Благодарность
Практически у всех народов чувство благодарности считается одним из важнейших. Предполагают, что это чувство укрепилось в поведении человека посредством естественного отбора — прочнее и успешнее оказывались те семьи и первобытные сообщества, членам которых было свойственно это чувство. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен.
Одно из американских благотворительных обществ разослало по частным адресам письма с просьбой о денежном пожертвовании, взяв адреса из телефонного справочника. Откликнулись 18 процентов адресатов. Когда в такие же письма был вложен мелкий подарок — карманный календарик, пожертвования прислали 35 процентов адресатов.
Этим приемом пользуются не только благотворители. Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя обязанными купить товар.
Фармацевтические фирмы ежегодно тратят миллионы долларов на поддержание медицинских исследований и десятки тысяч — на мелкие сувениры отдельным врачам — авторучка, календарик, сумка с логотипом фирмы… Расход невелик, но подарок может повлиять как на результаты исследований, так и на то, какие именно лекарства выписывает врач своим пациентам. В 1998 году «Медицинский журнал Новой Англии» (США) провел анализ, показавший, что из исследователей, проверявших безопасность нового сердечного лекарства и получивших какую-то материальную поддержку от производителя данного лекарства, только 37 процентов позволили себе критические замечания. С другой стороны, все 100 процентов тех, кто не нашел в новом лекарстве никаких недостатков, либо пользовались грантами фирмы на исследования, либо работали в одном из отделений фирмы, либо фирма оплачивала им какие-то деловые поездки.
Подарок, вызывающий благодарность, не обязательно должен быть материальным, это может быть какая-то услуга. Или даже не услуга, а уступка. Автор статьи провел следующий эксперимент. Случайных прохожих останавливали на улице и просили помочь учительнице провести экскурсию школьников в зоопарк. Согласились только 17 процентов (кстати, интересно, много ли нашлось бы желающих помочь учительнице у нас?). Тогда психологи стали начинать с гораздо более «наглой» просьбы: остановив прохожего, его спрашивали, не согласился бы он бесплатно поработать в школе, присматривая за детьми, два года по два часа в неделю? Все отказывались. Тогда экспериментатор задавал второй вопрос: «Хорошо, а не могли бы вы прямо сейчас пойти с группой школьников в зоопарк?». Тут согласились 50 процентов.
Верность своему слову
Владельцу известного ресторана в Чикаго очень досаждали неаккуратные клиенты: заказав столик, многие потом не являлись в ресторан. Изменив два слова и интонацию во фразе, с которой обращалась к будущему посетителю служащая, принимавшая заказы, ресторатор добился того, что вместо 30 процентов «пропадать» стали всего 10. Эти два слова позволили приемщице заказов получать от клиента нечто вроде обещания, которое потом неудобно было не выполнить. Раньше она говорила: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся». Теперь — «Не могли бы вы позвонить нам, если ваши планы изменятся?». Тут она делала краткую паузу, и клиент, естественно, отвечал: «Да, я позвоню». И тем самым брал на себя более четкое обязательство.
Другой пример — кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проведенная в Израиле. По совету психологов, за две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту инвалидов. Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где такой психологической подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь инвалидам — своими деньгами.
Подражание
Зимним утром 1969 года некий человек остановился на оживленном перекрестке в центре Нью-Йорка. 60 секунд он вглядывался в небо. Таковы были условия эксперимента, проводившегося психологами городского университета Нью-Йорка, чтобы посмотреть, как будут реагировать прохожие. Большинство просто обходили зеваку, некоторые толкали его, и только 4 процента останавливались, чтобы тоже уставиться в небо.
Тогда условия опыта немного изменили: на перекрестке поставили не одного, а пятерых «провокаторов». Теперь примеру пятерых зевак следовали 18 процентов прохожих. Когда же число «подсадных уток» увеличили до 15, стали останавливаться 40 процентов прохожих, и за одну минуту на перекрестке возникла настоящая пробка. После чего психологи извинились перед собравшимися, и те с пристыженными улыбками разошлись по своим делам.
Как показало одно из исследований, если сборщики пожертвований, ходящие по домам, показывают в каждом доме ведомость на сдачу денег, в которой уже расписались соседи, то «урожай» резко возрастает.
Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки...
Менее известны случаи, когда эффект подражания работает в обратную сторону, чего никак не ожидали заказчики рекламы. Так, в кампаниях борьбы с курением, алкоголем, наркотиками обычно подчеркивается, что эти виды социального зла широко распространены и продолжают распространяться. В телевизионной социальной рекламе показывают курящих подростков или наркоманов, нюхающих кокаин, демонстрируют графики роста потребления алкоголя… Все это верно, и рассказывают об этом с лучшими намерениями, но эффект получается неожиданный: социологические исследования показали, что после таких кампаний нежелательные формы поведения распространяются шире.
Симпатия
Людям легче говорить «да» тому, кто им нравится. Некоторые фирмы не продают свой товар в магазинах и не рекламируют в печати или по телевидению, а распространяют по цепочкам друзей и знакомых. Примеры — известный у нас гербалайф, стальная посуда «Цептер». Американская фирма «Тапперуэйр», выпускающая пластмассовые банки для пищевых продуктов, продает свои изделия через специально нанимаемых агентов — домохозяек. Такая домохозяйка собирает подруг у себя дома специально, чтобы показать им чудесные наборы хозяйственных банок, недорогие, практичные, удобные, красивые и легко моющиеся, а пустые банки вкладываются друг в друга, как матрешки, и совсем не занимают места... И подруги покупают посуду. Здесь как раз используется тот факт, что вы скорее скажете «да» своей подруге, чем незнакомому продавцу. Подсчитано, что каждые 2,7 секунды где-то в мире начинается такая торговая сессия на дому. Причем 75 процентов этих домашних продаж фирмы происходит вне США — страны, скорее, индивидуалистской.
Проведенное лет 30 назад в Канаде исследование показало, что на выборах местного самоуправления чаще побеждают симпатичные, фотогеничные личности. Причем избиратели, если их спросить, играет ли роль внешность кандидата, упорно настаивают, что не придают значения таким внешним, поверхностным признакам, а смотрят только на программы и деловой опыт кандидатов.
Отсюда же широкое использование в рекламе фотомоделей и известных актеров, которые многим нравятся.
Авторитет
Вообще-то американцев довольно сложно подвигнуть на переход улицы при красном свете. Но количество идущих на красный свет вслед за «лидером» увеличивается на 350 процентов, если этот помощник экспериментатора одет не во что попало, а в формальный деловой костюм — черную или темную «тройку», при галстуке и золотых запонках. Эти признаки «авторитетности», высокого общественного статуса заставляют многих пешеходов следовать за одетым так человеком, даже если он явно нарушает правила уличного движения. Соответствующий эксперимент проводился в Техасе в 1955 году.
У нас принято идти через улицу, не очень-то глядя на светофоры, не говоря уж об одежде окружающих. Нам ближе другой пример: в рекламе зубной пасты появляется актер в белом халате и заявляет, что эта паста «рекомендуется всеми стоматологами». Разумный, хотя и не совсем честный рекламный ход.
Дефицитность
Работая во Флоридском университете, психолог Стефен Вест обратил внимание, что в один прекрасный день студенты стали значительно лучше отзываться о качестве блюд в одном из кафетериев студенческого городка. Еще накануне они предпочитали другие точки общепита. Оказалось, что в кафетерии произошел пожар и заведение пришлось закрыть на несколько недель для ремонта. После ремонта пища «стала вкуснее». Этот случай лишний раз доказывает, что мы больше ценим то, что нам недоступно.
Поэтому правильно поступают рекламисты, вставляя в свои тексты фразы вроде «предложение действительно только в течение недели» или «запасы товара ограничены». Если в каком-то продукте используется редкое и труднодоступное природное сырье, скажем плавники акулы, растения из Тибета или космическая пыль, о нем обязательно упоминают в рекламе, соответствует ли это действительности или нет.
Студент, делавший диплом у автора статьи, одновременно с обучением на факультете психологии владел фирмой по импорту говядины в США. В качестве эксперимента он попросил своих сотрудников, обзванивающих супермаркеты с предложением поставок мяса, добавлять известие о том, что из-за засухи в Австралии импорт мяса с этого континента скоро сократится (что было чистой правдой). В результате закупки говядины выросли более чем вдвое по сравнению с теми магазинами, которых об этом не предупредили. Тогда при звонках в третью группу магазинов менеджеры фирмы стали добавлять, что это конфиденциальная информация, полученная от сотрудника национальной метеослужбы Австралии. Эти магазины закупили говядины на 600 процентов больше, чем те, которым просто предлагали мясо из Австралии.
Перечисленные шесть факторов имеют разную значимость в рамках разных культур. К служащим национальных отделений крупного банка обращались с просьбой помочь своему коллеге в выполнении некоторой служебной задачи. Американцы, решая — помочь или нет, задавали себе вопрос: «Обязан ли я чем-то этому коллеге, помогал ли он мне в моих трудностях?» (благодарность). Китайцам было важно, является ли просящий помощи начальником или какие у него отношения с начальством (авторитетность). Испанцы основывали свое решение главным образом на симпатии к тому или иному сотруднику. Для немцев важнее всего оказалась верность своим обязанностям: если их удавалось убедить, что по служебным инструкциям они просто обязаны помочь данному сотруднику, то они помогали.
Итак, рекламные агентства используют шесть особенностей человеческого восприятия и поведения, чтобы заставить нас сказать «да». Все эти черты нашей психологии вообще-то полезны, иначе они не закрепились бы естественным отбором. И в их рекламном использовании нет ничего аморального. При одном условии: если рекламируемый товар действительно хорош.
Обречены ли мы на манипулирование со стороны тех, кто знает и умеет применять эти принципы? Нет. Теперь, когда вы знакомы с основами рекламного убеждения, вы можете самостоятельно находить в рекламе или пропаганде шесть характерных приемов и действовать на основе не эмоций, а рациональных соображений.
